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新闻报道策划范文

时间:2014-08-19 21:04来源:www.cnrepair.com 作者:zjcnbs 点击:
新闻报道策划范文

新闻报道策划范文

【案例解说】“大蒜新闻”,“金七子”未销先热

 

下面用我做过的一个小案例,来具体说明新闻策划的7个步骤。因为只是做一个示范,所以其中分析、实施等内容均作了简化。

“金七子”是浙江天益健康企业2001年开发的一种以大蒜为原材料的保健品,原名“正元养生素”,毫无个性。在策划过程中,建议改名为“金七子”,一是因为大蒜由七瓣组成,别名“七子”,二是因为大蒜中的蒜素药用价值很高,有“蒜黄金”之称,所以比较贴切。而且名字别致,容易记忆。

(1)市场分析

保健品是中国竞争最激烈的行业之一,一般只有通过大资金砸广告,才能打开市场,“脑白金”就是一个现实的成功案例。

但天益健康企业资金实力不足,根本没有能力进行大规模的广告投入。另外在老百姓眼里,大蒜是低价格的农产品,但“金七子”却要70元一盒,定价太高,价格上不具有竞争力。

当然“天益”也有其优势,就是在国内率先攻克了提取蒜素这一国家重大科技攻关项目,采用超临界流体萃取的高新技术,成功地从大蒜中提出了“蒜黄金”蒜素,科技含量较高。

(2)确定宣传目标

天益健康希望通过新闻策划达到两个目的:1、使产品有一个让人印象深刻的亮相;2、尽量能突出产品的科技含量。此外由于受资金实力的限制,销售市场先限定在杭州,尽量辐射天益健康总部所在地宁波。因此宣传覆盖范围也以杭州为主,宁波为辅。

(3)策划“新闻点”

保健品市场太过成熟,要想再策划出新鲜的行业新闻已非常难,所以从一开始我就把着眼点放在了“金七子”的原材料大蒜身上。

根据“借势”的方法(下一章节将作介绍),想到近年来与大蒜有关的最重要新闻是2000年发生在中国与韩国之间的“大蒜贸易战”,在轰动一时的中韩大蒜纠纷中,中国受损失最大的是产蒜大省山东,而天益健康生产“金七子”的大蒜主要就是从山东进的,这样一来,就把“金七子”与谁都知道的“中韩大蒜贸易战”挂上了勾。

山东大蒜主要靠出口韩国,因此中韩大蒜贸易纠纷发生后,山东蒜农损失惨重,但可惜我开始策划的时候已是2001年,中韩大蒜纠纷已经结束,因此不可能策划“浙江企业支持山东蒜农,大手笔收购大蒜1000吨”的事件。

这当然难不倒我,随后我把思路倒过来,策划出了“山东蒜农千里来杭送感谢”这一事件。也就是说在安然度过“大蒜贸易战”的危机后,山东苍山县的一群蒜农在当地政府领导的带领下,自发地赶到杭州,感谢帮助他们克服危机的浙江企业。

这一事件必然引出天益健康因为以高科技手段成功从大蒜中提取出“蒜黄金”蒜素,所以需要从山东大量购进原材料生产“新一代保健品”“金七子”的故事。同时还站在国家农产品贸易的战略高度,提出了一个新的观点:只有提高科技含量,加快农产品的深加工开发,才能使中国农产品在市场上立于不败之地。

既有生动的故事,又有高屋建瓴的观点,这当然是条不错的新闻。更重要的是,这一策划不仅让“金七子”亮了相,也巧妙地突出了科技含量,达到了宣传要求。

在这一策划中,天益健康在山东主要产蒜地苍山县大量收购大蒜是事实,帮助不少蒜农度过了“大蒜贸易战”的难关也是事实,山东蒜农对浙江企业充满感谢也是事实。唯一所做的只是推动了山东蒜农的感谢之情,让他们专门从山东过来“形式”了一下而已。

(4)选择媒体

“金七子”是一种大众保健品,一开始的目标市场又主要选在杭州,所以当时选择了在杭州的地方主流媒体,包括浙江电视台、浙江电视台钱江都市频道、浙江电视台经济生活频道、浙江电视台教育科技频道、杭州电视台、杭州电视台西湖明珠频道、杭州电视台经济生活频道、浙江日报、钱江晚报、今日早报、浙江青年报、浙江市场导报、杭州日报、都市快报、浙江文艺广播电台、杭州人民广播电台、西湖之声广播电台等。

(5)编制预算

这次策划最主要的投入是承担10位左右的山东蒜农在杭州吃、住、行、玩的费用,加上租用宾馆场地进行新闻发布,总成本约为6万元。

(6)策划的实施和控制

新闻发布会在2001年9月4日上午举行,为烘托气氛,现场摆满了大蒜。对电视媒体来说,肯定需要山东方面的画面,我原先希望能请苍山当地电视台拍一点大蒜的种植、收获、销售等画面,结果蒜农们做不到,于是退而求其次,请他们拍了几十张相关照片,勉强解决了电视记者对画面的要求。

在接受山东蒜农写满感谢语的锦旗的同时,“天益健康”还当场签下了明年在苍山收购1000吨大蒜的意向。因此“山东蒜农千里来杭送感谢”这一事件不仅具有很强的新闻性,还有很强的形式感,几乎吸引了杭州所有的主流媒体前来捧场,

不过这次新闻发布却发生了令人意想不到的意外,就是正雄心勃勃希望在杭州报业市场做出一翻成就的《浙江青年报》,由于记者已提前得到了我《山东蒜农千里来杭送感谢/浙江天益依靠科技点蒜成“金”》的新闻通稿,就率先在9月3日晚排版,9月4日上午以头版头条大版面的形式抢发了新闻。而且当天下午2点,新浪网也选登了这一新闻。

前面说过,竞争媒体间有着很强的“新闻排他性”,浙江青年报的抢发行为,给其他纸质媒体造成了很大的刊登压力。好在经过努力,最终新闻还是基本都发出了,所受影响不大。

(7)策划效果衡量

从刊播数量来看,杭州的主流媒体基本都作了报道,另外像《人民日报》等大报也进行了关注,山东的《齐鲁晚报》还以整版的篇幅转载了这一报道。应该说完全达到了原先设定的目标。 

从刊登播出质量来看,有头版头条,有整版报道,而且所有的报道都提到了产品名字和突出了科技含量,也达到了要求。

因为“金七子”之前还没有销售,所以无法对策划实施前后的市场销售情况作出比较。但与同期进入杭州的保健品“美国诺特参”进行对比,金七子一年投入的广告不到20万(这对一个保健品来说简直是不可思议的),但凭借入市时那次成功的新闻策划,金七子一年之后还是牢牢地挺立在杭州市场上。而同期,诺特参的年广告投入约为500万,是金七子的25倍。但一年之后,诺特参却仍然无法打开杭州市场,销售情况不及金七子。

如果这样的比较能够成立,那么一次新闻策划的效果确实是非常巨大的。
 

(责任编辑:zjcnbs)
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